أهمية التوجه بتسويق العلاقات لتحقيق النجاح في مؤسسة الخدمات دراسة حالة: مؤسسات خدمات النقل الجوي بالجزائر
Résumé
يسعى هذا البحث إلى إبراز أهمية توجه مؤسسة الخدمات بتسويق العلاقات لتحقيق النجاح باعتباره أحد المفاهيم الرئيسية المتعلقة بالتسويق الشامل، والذي يُعدُ أساس استمرارية المؤسسة ونموها وذلك من خلال بناء علاقات مربحة وطويلة المدى مع الزبون الداخلي والخارجي، وتوصلت نتائج الدراسة إلى ضرورة تبني ثقافة الجودة التي تقوم على الثقة والالتزام في العلاقات داخل وخارج مؤسسة الخدمات لتحقيق التوجه بتسويق العلاقات.
الكلمات المفتاحية: مؤسسة الخدمات، تسويق العلاقات، ثقافة الجودة، الثقة والالتزام.
This research aims to highlight the importance of a service company's orientation towards Relationship Marketing to achieve success. As one of the main concepts of the so-called Holistic Marketing, Relationship Marketing contributes effectively to a company's continuity and growth by building profitable and long-term relationships with internal and external customers. Hence, this study clearly shows the necessity of diffusing quality culture that is based on trust and commitment to achieve Relationship Marketing orientation.
Key words: Services company, Relationship Marketing, Culture of Quality, Trust and Commitment.
Références
John V. PETROF, ‘‘Relationship Marketing: The Wheel Reinvented?’’, Business Horizons, (November-December 1997), p 27.
Jérôme BILLE, Richard SOPARNOT‘‘ ‘‘La gestion de la relation client ou customer relationship management, une source d'innovation ?’’ Le cas de la banque Société Générale’’, La Revue des Sciences de Gestion, N°217, (Janvier-Février 2006), p102.
Laurent CAPPELLETTI, ‘‘ Le management de la relation client des professions : un nouveau sujet d'investigation pour le contrôle de gestion ’’, Management & Avenir, N° 31, (2010), p 342.
K. LINDBERG-REPO, Customer relationship communication-Analysing communication from a value generating perspective, Helsinki, Finland: Swedish School of Economics, (2001), in Kirsti LINDBERG-REPO, Christian GRONROOS, ‘‘Conceptualising Communications Strategy From a Relational Perspective’’, Industrial Marketing Management, Vol. 33, N°3, (April 2004), p 232.
Chokri EL FIDHA, Mohamed HEDI CHARKI, ‘‘ Le rôle des technologies de l'information et de la communication dans le développement de la qualité de la ‘‘relation client’’ : Application à la relation banque/entreprise’’, La Revue des Sciences de Gestion, N° 229, (Janvier-Février 2008), p 124.
C.P. Holland, P. Naudé, ‘‘ The metamorphosis of marketing into an information-handling problem’’, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, N° 3, (2004), in Chokri EL FIDHA , Mohamed HEDI CHARKI, ‘‘ Le rôle des technologies de l'information et de la communication dans le développement de la qualité de la ‘‘relation client’’ ’’ Application à la relation banque/entreprise, La Revue des Sciences de Gestion, N° 229, (Janvier-Février 2008),p 124.
Ibid.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, ‘‘The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing’’, Journal of Marketing, Vol. 58, N°3, (July 1994), p 24.
C. MORMON, R. DESHPANDE and G. ZALTMAN, ‘‘Relationships between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust within and Between Organizations’’, Journal of Marketing Research, Vol. 29, N°3, (1992), in Cheryl LUCZAK, Sumaria MOHAN-NEILL, Gerald HILLS, ‘‘National Culture, Market Orientation and Network-Derived Benefits: Conceptual Model For Service Sme’s’’, Academy of Entrepreneurship Journal, (2010), Vol. 16, N° 2, p 8.
Cheryl LUCZAK, Sumaria MOHAN-NEILL, Gerald HILLS, ‘‘National Culture, Market Orientation and Network-Derived Benefits: Conceptual Model for Service Sme’s ’’, Academy of Entrepreneurship Journal, (2010), Vol. 16, N° 2, p 8.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, p 23.
C. MORMON etal., op cit, p 8.
G.T. GUNDLACH, R.S. ACHROL, J.T. MENTZER, ‘‘ The structure of commitment in exchange’’, Journal of Marketing, Vol. 59, N° 1, (January 1995), pp. 78-92, in Chokri EL FIDHA , Mohamed HEDI CHARKI, op cit, p 123.
FR. DWYER, PH. SCHURR, Oh S., ‘‘ Developing Buyer-seller Relationships’’, Journal of Marketing, Vol. 51, N° 2, (1987), in Chokri EL FIDHA , Mohamed HEDI CHARKI, op cit, p 123.
FR. DWYER, PH. SCHURR, Oh S., ‘‘Developing buyer-seller relationship’’, Journal of Marketing, Vol. 51, (1987), in Line RICARD, François MARTICOTTE, ‘‘L'Approche Relationnelle Dans Le Secteur Des Services: Le cas de l'industrie hôtelière’’, Gestion, Vol. 33, N° 4, (Hiver 2008), p 60.
Dampérat MAUD, ‘‘ Vers un renforcement de la proximité des relations client’’, Revue française de gestion, N° 162, (2006), p115.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, p 20.
R. FONTENOT, E.J. WILSON, ‘‘Relational exchange: A review of selected models for a prediction matrix of relationship activities’’, Journal of Business Research, Vol. 39, N° 1, (May 1997), p 6.
Ibid, p 31.
Ibid, p 24.
C. MORMON et al., op cit, p 9.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, p 25.
Idem.
Ashish MAHAJAN, James W. BISHOP, Dow SCOTT, ‘‘Does Trust in Top Management Mediate Top Management Communication, Employee Involvement and Organizational Commitment Relationships?’’, Journal of Managerial Issues, (Summer 2012), Vol. 24, N° 2, p 184.
Cevat CELEP, Ozge Eler YILMAZTURK, ‘‘The relationship among organizational trust, multidimensional organizational commitment and perceived organizational support in
educational organizations’’, Procedia - Social and Behavioral Sciences, (2012), Vol. 46, pp. 5763-5776.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, pp. 20-38.
Ashish MAHAJAN et al., op cit.
أنظر الملحق رقم 1.
أنظر الملحق رقم 1.
(*) Q1: مدى تحقيق الثقة من خلال الاعتقاد بأن الإدارة العليا تمارس أفضل قيادة، Q2: مدى سعي الإدارة نحو تحقيق الوعود المقدمة مسبقا.
(**) نلاحظ من خلال نتيجة اختبار Studentأن قيمة (t) المحسوبة أكبر من القيمة الجدولية.
أنظر الملحق رقم 1.
(*)Q3 ،Q4 ، Q5: التزام الموظفين و الاشتراك في نفس القيم و المبادئ.
أنظر الملحق رقم 1.
(*)Q8 : التزام الزبائن من خلال الحفاظ على اتصالات شخصية و وثيقة معهم، Q9: اشتراك الزبائن في نفس القيم و المبادئ.
(**) نلاحظ من خلال نتيجة اختبار Studentأن قيمة (t)المحسوبة أكبر من القيمة الجدولية.
(***) نلاحظ من خلال نتائج اختبار Student بأن القيم الجدولية أكبر من القيم المحسوبة.
Jérôme BILLE, Richard SOPARNOT‘‘ ‘‘La gestion de la relation client ou customer relationship management, une source d'innovation ?’’ Le cas de la banque Société Générale’’, La Revue des Sciences de Gestion, N°217, (Janvier-Février 2006), p102.
Laurent CAPPELLETTI, ‘‘ Le management de la relation client des professions : un nouveau sujet d'investigation pour le contrôle de gestion ’’, Management & Avenir, N° 31, (2010), p 342.
K. LINDBERG-REPO, Customer relationship communication-Analysing communication from a value generating perspective, Helsinki, Finland: Swedish School of Economics, (2001), in Kirsti LINDBERG-REPO, Christian GRONROOS, ‘‘Conceptualising Communications Strategy From a Relational Perspective’’, Industrial Marketing Management, Vol. 33, N°3, (April 2004), p 232.
Chokri EL FIDHA, Mohamed HEDI CHARKI, ‘‘ Le rôle des technologies de l'information et de la communication dans le développement de la qualité de la ‘‘relation client’’ : Application à la relation banque/entreprise’’, La Revue des Sciences de Gestion, N° 229, (Janvier-Février 2008), p 124.
C.P. Holland, P. Naudé, ‘‘ The metamorphosis of marketing into an information-handling problem’’, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, N° 3, (2004), in Chokri EL FIDHA , Mohamed HEDI CHARKI, ‘‘ Le rôle des technologies de l'information et de la communication dans le développement de la qualité de la ‘‘relation client’’ ’’ Application à la relation banque/entreprise, La Revue des Sciences de Gestion, N° 229, (Janvier-Février 2008),p 124.
Ibid.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, ‘‘The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing’’, Journal of Marketing, Vol. 58, N°3, (July 1994), p 24.
C. MORMON, R. DESHPANDE and G. ZALTMAN, ‘‘Relationships between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust within and Between Organizations’’, Journal of Marketing Research, Vol. 29, N°3, (1992), in Cheryl LUCZAK, Sumaria MOHAN-NEILL, Gerald HILLS, ‘‘National Culture, Market Orientation and Network-Derived Benefits: Conceptual Model For Service Sme’s’’, Academy of Entrepreneurship Journal, (2010), Vol. 16, N° 2, p 8.
Cheryl LUCZAK, Sumaria MOHAN-NEILL, Gerald HILLS, ‘‘National Culture, Market Orientation and Network-Derived Benefits: Conceptual Model for Service Sme’s ’’, Academy of Entrepreneurship Journal, (2010), Vol. 16, N° 2, p 8.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, p 23.
C. MORMON etal., op cit, p 8.
G.T. GUNDLACH, R.S. ACHROL, J.T. MENTZER, ‘‘ The structure of commitment in exchange’’, Journal of Marketing, Vol. 59, N° 1, (January 1995), pp. 78-92, in Chokri EL FIDHA , Mohamed HEDI CHARKI, op cit, p 123.
FR. DWYER, PH. SCHURR, Oh S., ‘‘ Developing Buyer-seller Relationships’’, Journal of Marketing, Vol. 51, N° 2, (1987), in Chokri EL FIDHA , Mohamed HEDI CHARKI, op cit, p 123.
FR. DWYER, PH. SCHURR, Oh S., ‘‘Developing buyer-seller relationship’’, Journal of Marketing, Vol. 51, (1987), in Line RICARD, François MARTICOTTE, ‘‘L'Approche Relationnelle Dans Le Secteur Des Services: Le cas de l'industrie hôtelière’’, Gestion, Vol. 33, N° 4, (Hiver 2008), p 60.
Dampérat MAUD, ‘‘ Vers un renforcement de la proximité des relations client’’, Revue française de gestion, N° 162, (2006), p115.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, p 20.
R. FONTENOT, E.J. WILSON, ‘‘Relational exchange: A review of selected models for a prediction matrix of relationship activities’’, Journal of Business Research, Vol. 39, N° 1, (May 1997), p 6.
Ibid, p 31.
Ibid, p 24.
C. MORMON et al., op cit, p 9.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, p 25.
Idem.
Ashish MAHAJAN, James W. BISHOP, Dow SCOTT, ‘‘Does Trust in Top Management Mediate Top Management Communication, Employee Involvement and Organizational Commitment Relationships?’’, Journal of Managerial Issues, (Summer 2012), Vol. 24, N° 2, p 184.
Cevat CELEP, Ozge Eler YILMAZTURK, ‘‘The relationship among organizational trust, multidimensional organizational commitment and perceived organizational support in
educational organizations’’, Procedia - Social and Behavioral Sciences, (2012), Vol. 46, pp. 5763-5776.
Robert M. MORGAN, Shelby D. HUNT, op cit, pp. 20-38.
Ashish MAHAJAN et al., op cit.
أنظر الملحق رقم 1.
أنظر الملحق رقم 1.
(*) Q1: مدى تحقيق الثقة من خلال الاعتقاد بأن الإدارة العليا تمارس أفضل قيادة، Q2: مدى سعي الإدارة نحو تحقيق الوعود المقدمة مسبقا.
(**) نلاحظ من خلال نتيجة اختبار Studentأن قيمة (t) المحسوبة أكبر من القيمة الجدولية.
أنظر الملحق رقم 1.
(*)Q3 ،Q4 ، Q5: التزام الموظفين و الاشتراك في نفس القيم و المبادئ.
أنظر الملحق رقم 1.
(*)Q8 : التزام الزبائن من خلال الحفاظ على اتصالات شخصية و وثيقة معهم، Q9: اشتراك الزبائن في نفس القيم و المبادئ.
(**) نلاحظ من خلال نتيجة اختبار Studentأن قيمة (t)المحسوبة أكبر من القيمة الجدولية.
(***) نلاحظ من خلال نتائج اختبار Student بأن القيم الجدولية أكبر من القيم المحسوبة.
Publiée
2016-06-22
Comment citer
حمادوش, د/سفيان.
أهمية التوجه بتسويق العلاقات لتحقيق النجاح في مؤسسة الخدمات دراسة حالة: مؤسسات خدمات النقل الجوي بالجزائر.
Sciences humaines, [S.l.], v. 42, juin 2016.
ISSN 1112-3176.
Disponible à l'adresse : >https://revues.univ-biskra.dz/index.php/sh/article/view/1701>. Date de consultation : 21 nov. 2024
Rubrique
Articles
